VAŽNOST ESTETSKOG DIZAJNA PAKOVANJA
Zdravo svima, danas ću pričati o važnosti estetskog dizajna pakovanja, kako firme koriste dizajn pakovanja kao svoju konkurentsku prednost i kako njome manipulišu potrošače.
Važnost estetskog dizajna pakovanja raste. Kako mnogi proizvođači iz iste grane nude isto u pogledu funkcionalnosti i kvaliteta, firme pokušavaju da se diferenciraju od svojih konkurenata uz pomoć zanimljivog, interesantnog i privlačnog pakovanja u koji je smešten sam proizvod. Autor navodi Alessi spravu za ceđenje limuna koja je funkcionalno veoma loša, ali njen jedinstveni izgled i dizajn čini je zanimljivim i prijatnim kuhinjskim ukrasom. Koka-Kola često pravi ograničene serije proizvoda (limited edition) za Olimpijade, Novu godinu i druge posebne događaje, a takve ograničene flaše žele da poseduju mnogi .
Ambalaža je obično malih dimenzija i ne nudi dovoljno prostora da bi brend mogao u potpunosti da se iskaže. S druge strane, njen dizajn treba da bude takav da se istakne na prenatrpanim policama u radnjama i supermarketima i da nam privuče pažnju. Ambalaža/pakovanje može da poveća naše očekivanje od proizvoda i da nas natera da iznova razmotrimo da li ćemo potrošiti novac na određeni proizvod. Ambalaža je suština jednog brenda sažeto prikazana na malom prostoru. Zbog ovoga su neki stručnjaci za marketing spremni da mnogo investiraju u ambalažu i zbog toga su oni što se bave ambalažom, uopšteno govoreći, veliki stručnjaci za brendiranje. Osnovne funkcije ambalaže jesu zaštita robe koja se šalje iz fabrike u distributivne centre i u trgovine na malo i prikazivanje/reklama proizvoda na mestu prodaje, što podrazumeva davanje relevantnih informacija o proizvodu i ukazivanje na emocionalna svojstva brenda. Ambalaža kao i pakovanje mora da zadovolji veoma stroge kriterijume kao što su oblik i veličina polica u radnjama u distributivnim centrima. Ambalaža mora da se uskladi i s dimenzijama frižidera i drugih mesta za ostavu u kući. Proizvod treba da bude upakovan tako da olakšava svakodnevno korišćenje od strane potrošača. Uz sve to ambalaža treba da bude i estetski lepa da bi privukla potrošače. Ovaj trend da firme prave estetski lepa pakovanja za svoje proizvode raste iz razloga što su istraživanja pokazala da estetski lepa pakovanja izazivaju pozitivne emocije kod potrašača, potrošači žele da poseduju takav proizvod i spremni su više da plate za njega .
Istraživači su hteli da utvrde da li zaista estetski dizajn pakovanja utiče na potrošačko ponašanje.
HIPOTEZE
Istraživači, pregledom ranijih nalaza, smatraju da promovisanje estetskih atributa nekog proizvoda može dodatno povećati afektivno učešće potrošača. Pod afektivnim učešćem se misli na to da će potrošač imati veću motivaciju da kupi estetski lep proizvod i čak da izdvoji više novca za takav proizvod, takođe, da će on lakše diferencirati taj proizvod od ostalih konkurentskih.
Prva hipoteza: što je dizajn pakovanja estetski lepši, to će potrošači biti više afektivno uključeni.
U neuronauci (neuroestetika) različite studije su pokušale da otkriju neuronske okvire estetskog iskustva. Pregledom ranijih istraživanja, koja su ispitivala estetsko iskustvo preko fotografija privlačnih i manje privlačnih ljudi, može se da estetsko iskustvo dovodi do povećane aktivnosti ventralnog striatuma, posebno nucleus-a accumbens-a, i medijalnog orbitofrontalnog korteksa . Zasto se pri opazanju estetskih objekata aktiviraju zone mozga za nagradjivanje? Nagrada se može definisati kao pozitivna vrednost koju pojedinac prepisuje objektu, ponašanju ili unutrašnjem fizičkom stanju. Jedno tumačenje je da je imati estetski lep objekat nagrada . Drugo tumačenje je da je estetsko iskustvo samo po sebi nagrada.
Druga hipoteza: što je pakovanje proizvoda estetski lepše, to će aktivnost ventralnog striatuma, posebno nucleus-a accumbensa-a, i medijalnog orbitofrontalnog korteksa biti veća.
EKSPERIMENTI
U prvom eksperimentu, da bi proverili prvu hipotezu, autori su uz pomoć softvera za grafički dizajn napravili četiri kategorije pakovanja proizvoda: 1. estetski dizajn ambalaže i dobro poznati brend, 2. estetski dizajn ambalaže i nepoznat brend, 3. standarizovani dizajn ambalaže i dobro poznat brend, 4. standarizovani dizajn ambalaže i nepoznati brend.
Pored toga svaka od ovih 4 kategorija bila je slučajno prikazana sa visokom ili niskom cenom. Dva nalaza su posebno interesantna: učesnici su mnogo češće birali esteski dizajniranu ambalazu nepoznatog brenda sa niskom cenom od poznatog brenda sa niskom cenom,ali sa standarizovanom ambalazom. Drugo, iako je cena nepoznatog brenda sa esteskom ambalazom veća, učesnici će pre izabrati ovaj proizvod od proizvoda sa poznatim brendom, nižom cenom i standarizovanim pakovanjem.
Esteski lep dizajn moze povećati učešće potrošača, pri čemu proizvođači koji ulaze na trzište treba da imaju ovo u vidu jer će najverovatnije potrošači izdvojiti više novca za estetski lepu ambalažu nepoznatog brenda nego za standardnu ambalažu poznatog brenda.
Prva hipoteza je ovim eksperimentom bila potvrđena.
U drugom eksperimentu ponovljen je postupak iz prvog eksperimenta ,ali sada uz korišćenje fmRi-a koji omogućava otkrivanje aktivnosti mozga, sve u cilju da bi se otkrilo da li ovo estetsko iskustvo ima neurološku osnovu. Svi učesnici su bilo desnoruki, zdravi, bez prethodnih neuroloških i psihijatrijskih poremećaja.
Rezultati dobijeni u ovom eksperimentu su potvrdili rezultate iz prethodnog eksperimenta. Pronadjena je značajna razlika u aktivnosti mozga pri prikazivanju esteske amblaze i standarizovane. Za estetske proizvode pronađena je značajno povećana aktivnost u ventromedijalnom prefronatlnom kortkesu, posebno desnom nucleus-u accumbens-u, i u cingularnoj kori. Primarna vizuelna kora je takođe aktivna.
Druga hipoteza je isto potvrđena.
IMPLIKACIJE
Rezultati ovog istraživanja ukazuju na to da se estetski lepo pakovanje može koristiti kao konkurentska prednost. Dakle, proizvođač svojim estetskim pakovanjem može potrošaću da ponudi nešto što njegovi konkurenti ne mogu. Npr, mogu potrošaču ponuditi lepu flašu koja će krasiti njihov kučni bar ili lepu kutiju u kojoj može stajati kafa,šećer, različiti začini.
Takođe, novi proizvođači na tržištu mogu da privuku pažnju estetski lepim pakovanjem i da budu konkurentni u odnosu na poznate brendove.
Reference:
Reimann, M., Zaichkowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T. and Weber, B. (2010). Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation. Journal of Consumer Psychology, 20(4), pp.431-441
Aharon, I., Etcoff, N., Ariely, D., Chabris, C. F., O'Connor, E., & Breiter, H. C. (2001). Beautiful faces have variable reward value: fMRI and behavioral evidence. Neuron, 32(3), 537−551
Zolli, A. (2004). Why design matters more. American Demographics, 26,
52−55.
Prve dve slike preuzete su sa zvaničnog moodle sajta Filozofskog odeljenja- katedre za psihologiju.