eSports confidental - ein Ausflug in die Sekundärforschung

Zahlen und Fakten zum Thema eSports zu finden ist gar nicht so einfach. Richtige Marktforschung wird in diesem Segment noch wenig betrieben, dabei wäre es doch spannend zu wissen, welche Reichweite das Thema erzielt und welche Zielgruppen ein Interesse dazu zeigen. Nicht erst seit dem ESF stelle ich die These in den Raum, dass die Szene unterschätzt wird, aber ohne entsprechende Daten ist das leicht daher gesagt. Selbst Twitch zeigt sich, obwohl auf Nachfrage sehr offen, nicht grenzenlos transparent bei der Frage nach der Reichweite in Österreich.

Everything is suspect, for sale and maybe not what it seems.

Wer in Österreich im Onlinebereich arbeitet, kennt das Problem mit aussagekräftigen Daten auch bei anderen Themen. Bernd Pfeiffer hat das erst unlängst am Beispiel der Reichweiten von Social Media Plattformen auf Steemit erörtert. Also Detektivmütze aufsetzen und los gehts!

Beweisstück #1: Google Trends

Ein guter Ausgangspunkt in solchen Dingen ist Google Trends. Mit ein wenig Glück ist das Suchvolumen groß genug, um eine Idee eines ersten Eindruck zu bekommen. Immerhin ist bereits jede Google Suche eine Gelegenheit für einen Brand Touch Point.

[caption id="attachment_31760" align="alignnone" width="1128"] E-Sport Google Trends[/caption]

[caption id="attachment_31766" align="alignnone" width="1150"] Suchverteilung Österreich[/caption]

Quelle: Google Trends

Vergleicht man das Suchvolumen mit anderen Ländern wie Deutschland oder USA, so ist das Niveau in Österreich im letzten Jahr phasenweise gleich oder (mit deutlichen Ausreißern) höher gewesen. Ignorieren wir die relative Unschärfe (es ist unklar, nach welchem Kriterium Google dem Thema zuordnet), kann man sich zu der Aussage hinreißen lassen, dass das Interesse in Österreich deutlich volatiler ist, als in den USA. Der leichte Anstieg im Oktober kann mit der Überlappung der in diesem Zeitraum stattfindenden Events (z.B. Worlds 2017) erklärt werden, der Anstieg im März in Österreich mit dem Electronic Sportsfestival. Ansonsten scheint das (Such-)Interesse in Österreich definitiv im Vergleich definitiv nicht geringer als in den USA zu sein.

Beweisstück #2: SEO Analysen

Als weitere gute Indizien-Quelle erscheint eine Keyword/SEO-Analyse angemessen. Ich habe mir dafür MOZ ausgesucht und eine SERP Analyse nach dem Kword "e-sports" und "esport marketing" durchgeführt.

Quelle: MOZ

Große Erkenntnisse sind hier leider nicht möglich, es zeigt sich nur, dass das Thema redaktionell noch nicht stark behandelt ist und ein Großteil des zu erwartenden Traffics organischer Natur sein dürfte. Das wiederum macht es als Nischenstrategie sicherlich interessant, denn auch Werbung auf das Keyword dürfte, weil nicht besonders umkämpft, entsprechend kostengünstig ausfallen. Hier offenbart sich in meinen Augen eine tolle Chance im Content-Marketing.

Beweisstück #3: Answer the Public

Fast immer, wenn ich ein gewisses Thema aus Content-Marketing Perspektive betrachte, nutze ich das Tool Answer the Public. Im Prinzip ein weiteres SEO Analyse Tool, allerdings mit einem netten USP, es bewertet auch den Context, in dem ein Begriff gesucht wird:

Quelle: Answer the public

Auffällig ist hier, dass sich sehr viele Fragen um WER und WAS drehen. Auf die Gefahr eines Confirmation Bias sehe ich darin meine Vermutung bestätigt, dass in der breiten Öffentlichkeit zwar Interesse vorhanden ist, aber niemand entsprechend Aufklärung betreibt. Insbesondere der Unterschied von eSport zu traditionellem Sport ist ein brennendes Thema.

Beweisstück #4: Facebook Business Manager

Während Google sehr gut für Recherchen zu Themen mit "Bedarf" geeignet sind, ist Facebook eine ausgesprochen gute Quelle für "Interessen". Und praktischerweise kann man in Facebook nach Interessen targeten und bekommt basierend darauf eine ungefähre Einschätzung zur Reichweite in Österreich geliefert. Für meine Recherche habe ich daher die Zielgruppe auf Österreich begrenzt und die Interessen neben "eSports" im Allgemeinen um gängige eSports Titel wie Counter-Strike, Dota 2, League of Legends, Rocket League, Overwatch aber auch LoL Esports, und Twitch ergänzt.

Quelle: Facebook Business Manager

In der Demografie auffallend ist, dass die Zielgruppe (100.000 bis 150.000 aktive User pro Monat) mit einer überwiegenden Mehrheit von 87% männlich ist. Bei der Verteilung der Altersgruppen zeigen dagegen die Damen mehr "Reife". Während bei den Männern über 35 defakto "Schicht im Schacht" ist, gibt es bei den Damen zumindest in Relation in das Alter hinein noch ein entsprechendes Interesse und sie sind überdurchschnittlich in der jungen Zielgruppe vertreten. Beim Ausbildungsgrad überwiegt (passend zur Nutzerstruktur von Facebook) in Kombination mit den Altersgruppen die Hochschulausbildung.

Bei den Gefällt mir Angaben liegen Seiten wie "Game City" oder "Farmville nervt" wenig überraschend vorne (und spiegeln damit die Gaming Affinität der Zielgruppe wieder). Humoristisch zeigen Seiten wie Bundesheer Memes oder Steira Memes auf, mit welchem Schmäh man die Zielgruppe abholen kann. Und für alle Fußballfans heißt es jetzt ganz stark sein: Bei den Mannschaften dominiert neben dem Nationalteam auch die Anhängerschaft der Grünweißen aus Hütteldorf.

Die regionale Verteilung deckt sich ebenfalls ziemlich mit der Nutzerstruktur auf Facebook. knapp 40% der Zielgruppe sind in Wien zu finden, gefolgt von den anderen Landeshauptstädten.

Zu guter Letzt bleibt ein Blick auf die Aktivitäten. Gemessen an den Gefällt mir Angaben und Klicks auf Anzeigen ist die Zielgruppe überdurchschnittlich auf Facebook aktiv. Das macht die Zielgrupe als Nische weiter interessant, da man davon ausgehen kann, dass sie Zielgruppen-relevanter Werbung offener gegenüberstehen. Für den Fall, in der Nutzung dominiert das Smartphone auf iPhone & Android, mobil optimierte Landingpages sind damit von essentieller Bedeutung (auch wenn das heutzutage eine Selbstverständlichkeit sein sollte).

Beweisstück #5: Twitch

In meinem Beitrag zum Online-Marketing Potential habe ich mir bereits die Zahlen zu Twitch von 2017 angesehen. Laut Rückfrage ist die Anzahl an Devices im Q1 2018 sogar noch einmal gestiegen (800.000 Unique Devices). Die hohe Anzahl im Vergleich zu den aktiven monatlichen Nutzern auf Facebook verwundert mich hier insofern nicht, als dass Facebook gerade bei der jungen Zielgruppe seit einiger Zeit zu kämpfen hat. Einen Account haben zwar viele noch, aber nicht wirklich aktiv.

Fazit:

Die erhobenen Zahlen sind natürlich weiterhin mit Vorsicht zu genießen. Absolute Gewissheit wäre erst mit einer sauber durchgeführten Umfrage durch ein Marktforschungs-Institut möglich und hier mangelt es derzeit an Nachfrage bei Unternehmen. Aber das kann sich ja noch ändern. Wessen Zielgruppe sich jedoch zumindest demografisch mit eSports-Enthusiasten deckt, kann das Thema aus Content-Marketing Perspektive durchaus weiterverfolgen und die Erreichbarkeit über Facebook sowie den (noch) geringen SEO Wettbewerb ausnutzen.

David (@lifestylerat)